Maandelijks archief: april 2020

Moeten we stoppen met sturen op tevredenheid?

Voor diegene die mij kennen is dit misschien een beetje een vreemde titel. Sturen op tevredenheid is een beetje mijn levenswerk geworden lijkt het soms. En ja, dat doe ik anders dan anderen, door het volledig fact based te maken met onderliggende voorspelmodellen voor de weging van elk bepalend element voor tevredenheid. Ik durf soms zelfs te zeggen dat ik er best goed in ben geworden. Ik was laatst weer bij Dienstverlening in Amsterdam en daar scoort de tevredenheid aan de balie nog steeds een 9+ (disclaimer: dit was alweer vorig jaar, ik weet niet hoe het nu gaat, maar heb er het volste vertrouwen in).

OK, maar nu terug naar de titel. Misschien had ik toe moeten voegen: “..en gaan sturen op die zaken die er echt toe doen”. Waarom moeten we stoppen met sturen op tevredenheid? Omdat ik denk dat we het verkeerd om aanpakken. Tevredenheid is niet het doel is van onze dienstverlening maar een resultante.

Als tevredenheid niet het ultieme doel is van dienstverlening, wat dan wel? Uiteindelijk draait alles maar om één ding bij dienstverlening: gewenst gedrag van de klant/gebruiker. Of we we nu hiernaar kijken vanuit Operational Excellence of vanuit Customer Intimacy, we willen dat de klant zo veel mogelijk van ons product gebruik maakt, of zoveel mogelijk van de kanalen en functionele mogelijkheden die we ze bieden.
Spotify wil dat u hun functionaliteit zo veel mogelijk gebruikt, zodat u nooit meer weggaat, en daarmee al uw muziek via Spotify luistert. Uber wil dat u zich door hen laat vervoeren en Apple wil dat u hun gadgets gebruikt, niet alleen omdat ze daar flink aan verdienen, maar ook omdat u dan vast zit aan hun eigen platform voor apps en software. Daarmee kunnen ze flink sturen in uw gedrag, en dat is wat elk bedrijf op deze wereld eigenlijk het liefste wil. Marketing? Gedrag beïnvloeding. Google? Zoekgedrag. Youtube, Netflix, etc? Kijkgedrag. Oh en laten we de grootste van allemaal niet vergeten als het op gedragsbeïnvloeding aankomt: Facebook. En nee ik ben geen complottheorist die ageert tegen de grote boze buitenwereld die ons gedrag probeert te beïnvloeden. Ik zie alleen de dingen soms gewoon zoals ze zijn.

Als overheid zijn wij overigens niets anders. Waar zijn wetten en regels voor? Om ons gedrag te beïnvloeden. Wat is het doel van de belastingdienst: dat we op tijd en het juiste bedrag betalen. Het UWV? Dat we proberen weer aan het werk te gaan. Verkeersregels? Vergunningen? Het klimaatplan van het kabinet? Echt waar, het gaat allemaal om gedrag. En nee, de overheid is er niet alleen gedrag te beïnvloeden, maar het is wel één van de dingen die we heel vaak en heel veel doen.

Laten we het beestje nou gewoon eens bij de naam noemen en kijken welk gedrag we vanuit onze dienstverlening graag zouden willen beïnvloeden. Het gedrag dat we volgens mij met dienstverlening proberen te bereiken is dat mensen zo veel mogelijk in staat zijn alles zelf te regelen en te doen. Dit komt er op neer dat ze onze dienstverleningskanalen op die manier gebruiken die wij het liefste willen. Dat begint volgens mij bij digitaal. Bij digitale dienstverlening is het ultieme doel dat iedereen het gebruikt. Dus hoe meer we mogelijk maken om digitaal af te handelen, hoe beter, toch? Maar het ontsluiten van allerlei nieuwe digitale dienstverleningsmogelijkheden (functionaliteit) leidt niet per definitie tot gedragsverandering. Men gaat iets niet gebruiken omdat het er opeens is. Kijk naar de banken en hoe lang zij er al over doen om bijvoorbeeld het gebruik van de bankierenapp voor elkaar te krijgen. Na enkele jaren gebruik nog steeds minder dan 30% de bankieren app.

Dus wat zijn de grootste beïnvloeders van gebruik bij digitale dienstverlening? Gemak ofwel gebruiksgemak. En ook vindbaarheid en bekendheid, vandaar de radio en tv campagne voor bankieren via de app. Zijn er nog meer? Zeker. Functionaliteit: kan je doen wat je wil doen. Nog een belangrijke is vertrouwen: vertrouw je erop dat iets ook geregeld is als je het digitaal hebt gedaan. En natuurlijk nog begrijpelijkheid en duidelijkheid van de informatie: snap je wat je wordt gevraagd om te doen en wat er dan gaat gebeuren.

Maar als het variabelen zijn als hierboven, dan kan je die weer factbased gaan meten. En ja, daar zouden dan wel eens een algoritme uit voort kunnen komen, die je inzicht geven in de weging van al die elementen. Is functionaliteit belangrijker dan gebruiksgemak, of is vertrouwen alles bepalend? Tja, dan wordt het voor mij opeens ook weer interessant, want was ik daar nou net niet van?

Maar het wordt nog veel leuker, want als gedragsbeïnvloeding het ultieme doel is van dienstverlening, dan is het erg interessant om te gaan kijken naar wetenschappelijke en praktisch vakgebieden die zich richten op gedragsbeïnvloeding. Neuromarketing is zo’n vakgebied, waarbij het beïnvloeden van gedrag centraal staat. Waarbij ze wetenschappelijk vaststellen welke effecten allerlei soorten van beïnvloeding hebben op je hersenen, en daarmee op je gedrag. Maar kijk ook vooral naar bijvoorbeeld Design thinking: volledig gericht op ontwerpen met gebruik in gedachten, o.a. door continu te observeren wat werkt en wat niet. Of wat dacht u van Nudging? Door kleine subtiele elementen aan te brengen in de (gebruiks)omgeving wordt gedrag subtiel beïnvloed. Die twee witte strepen aan beide zijkanten van een weg, zorgen ervoor dat u langzamer gaat rijden. En die nuttige informatie dat al 5980 anderen u voor zijn gegaan, zorgen ervoor dat u misschien ook iets wel doet, wat u normaal niet doet. In Engeland hebben ze voor beïnvloeding vanuit beleid een heel framework opgezet wat gebruik maakt dan dergelijke nudging elementen: “MINDSPACE is a checklist of influences on our behaviour for use when making policy”. (https://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/MINDSPACE.pdf)

Natuurlijk is er één manier van gedragsbeïnvloeding die in de praktijk bewezen niet werkt, maar die door veel mensen nog altijd als eerste van stal wordt gehaald als die verdomde gebruiker niet doet wat wij willen: dwang. En voor alle ouders onder u…hoe goed werkt het bij uw kinderen? Leidt dwang tot blijvende gedragsverandering? En voor al die dienstverleners die allerlei kanalen dichtzetten, om zo de klant te dwingen het digitale kanaal te gebruiken? Werkt het? Is iedereen gestopt met bellen en langskomen?

Als laatste moet ik wel zeggen dat mijn bovenstaande betoog niet gericht is tegen het meten van tevredenheid, want een lage tevredenheid wijst op problemen in gebruik. Maar als ik van een 7,5 naar een 7,2 zak in de tevredenheid over mijn digitale dienstverlening en het gebruik stijgt met 30%, dan weet ik wel wat ik daar van vind.